Adidas – „Ein Riese in der Krise.“

In dem Film „Das Wun­der von Bern“ wird die Geschich­te der Deut­schen Fuß­ball­na­tio­nal­mann­schaft bei der WM 1954 erzählt. Ganz neben­bei zeigt er aber auch vie­le per­sön­li­che Geschich­ten. Unter ande­rem auch die Geschich­te des Zeug­war­tes der Mann­schaft. Jener war bei der Welt­meis­ter­schaft 1954 Adolf („Adi“) Das­s­ler. Und der hat­te etwas ganz Beson­de­res im Gepäck: Fuß­ball­schu­he mit Schraub­stol­len. So etwas hat­te es im Fuß­ball noch nicht gege­ben – eine Revo­lu­ti­on. Die ande­ren Mann­schaf­ten ver­lie­ßen sich auf Schu­he mit klei­nen und fest inte­grier­ten Nop­pen und gewan­nen so ihre Stand­si­cher­heit auf dem Fuß­ball­feld. Das­s­lers Idee war aller­dings eine ande­re. Er kon­stru­ier­te einen Schuh für die deut­sche Elf und konn­te je nach Wit­te­rung die pas­sen­den Metall­stol­len unter die Soh­le schrauben.

Der Aufstieg

Der ers­te und uner­war­te­te Welt­meis­ter­ti­tel – er erfüll­te das gan­ze Land mit Stolz. Der His­to­ri­ker Joa­chim Fest bezeich­ne­te den 04. Juli 1954 sogar als das eigent­li­che Grün­dungs­da­tum der Bun­des­re­pu­blik Deutsch­land. Für vie­le war der Sieg bei der WM 1954 in Bern die Wie­der­ge­burt Deutsch­lands. Vor allem aber war er die Geburt eines deut­schen Welt­kon­zerns: Adidas

Deut­sche Inge­nieurs­tech­nik siegt gegen Spiel­tech­nik. Bern war eine Stern­stun­de in der Geschich­te von Adi­das. Die­ses Ereig­nis ließ das Unter­neh­men aus Her­zo­gen­au­rach zu einem Welt­kon­zern auf­stei­gen. Heu­te arbei­ten bei Adi­das über 59.000 Men­schen und mit einem Umsatz von 23 Mrd. gehö­ren sie zu den Glo­bal Play­ern. Adi­das ist nach Nike der zweit­größ­te Sport­ar­ti­kel­her­stel­ler, ran­giert in den TOP 10 der wert­volls­ten Mar­ken in Deutsch­land und ist nach wie vor ein Lieb­lings­kind der Deutschen.

Die Krise

Bis zum 26. März 2020. Der Bun­des­tag hat in einem bis­her nicht vor­stell­ba­ren Tem­po ein his­to­ri­sches Mil­li­ar­den-Hilfs­pa­ket für Bür­ger und Unter­neh­men beschlos­sen. Der Coro­na-Kün­di­gungs­schutz für Mie­ter ist eigent­lich für den Not­fall gedacht.

Die Bun­des­re­gie­rung ist bemüht in der Kri­se ein soli­da­ri­sches und fai­res Han­deln in die Köp­fe Deutsch­lands zu pflan­zen, da es ein Über­le­bens­fak­tor ist – medi­zi­nisch wie wirt­schaft­lich. Alle müs­sen aktu­ell Ein­schrän­kun­gen und Ein­bu­ßen hin­neh­men. Und hier kommt wie­der Adi­das ins Spiel.

Adi­das beschließt die Miet­zah­lun­gen ein­zu­stel­len. Das Unter­neh­men aus Her­zo­gen­au­rach plant vor­sorg­lich die Miet­zah­lun­gen der Filia­len aus­zu­set­zen. Und obwohl Adi­das nicht das ein­zi­ge Unter­neh­men ist, das sich mit die­sen Gedan­ken trägt, gerät nie­mand so sehr in die Kri­tik der Öffent­lich­keit wie Adi­das. Der Shit­s­torm ist gewal­tig. Die Reak­tio­nen sind drastisch.

In den Adi­das Filia­len dreht sich alles um Sport.

Der SPD-Bun­des­tags­ab­ge­ord­ne­ter Flo­ri­an Post ver­brennt ein Adi­das-Shirt und dreht einen Film. Damit pro­tes­tiert er gegen den geplan­ten Miet­stopp des Unter­neh­mens. (Quel­le: You­tube https://www.youtube.com/watch?v=Yh6d-sSc32g&t=51s)

Die Stim­men wer­den immer lau­ter und auch pro­mi­nen­ter. Bun­des­ver­kehrs­mi­nis­ter Andre­as Scheu­er spricht von einer gro­ßen Ent­täu­schung. Arbeits­mi­nis­ter Huber­tus Heil teilt die­se Auf­fas­sung und sieht das Ver­hal­ten von Adi­das als unver­ant­wort­lich und – ver­ständ­lich an. SPD-Poli­ti­ke­rin und Vize­prä­si­den­tin des EU-Par­la­ments Kata­ri­na Bar­ley twit­tert ein Bild mit Adi­das-Schu­hen und dem kla­ren State­ment „Das hier waren übri­gens die letz­ten Adi­das, die wir gekauft haben.“.

Obwohl eini­gen das Video zu dras­tisch erscheint, fin­den vie­le, dass die Coro­na-Geset­ze nicht für Unter­neh­men wie Adi­das gemacht sind. In der Bevöl­ke­rung kom­men die Miet­stopps von Adi­das, H&M, Deich­mann und Co daher auch nicht gut an.

Das Kommunikations-Desaster

Im Jahr 2018 beka­men der Vor­stands­vor­sit­zen­de der Adi­das AG, Kas­per Ror­sted und Jan Runau, Lei­ter der Unter­neh­mens­kom­mu­ni­ka­ti­on, den „Deut­schen Image Award“ ver­lie­hen. Bei­de Mana­ger sol­len sich durch ihre unge­wöhn­lich pro­fes­sio­nel­le Arbeit eine her­aus­ra­gen­de Repu­ta­ti­on in der Öffent­lich­keit erwor­ben haben. Ror­sted gilt als über­aus glaub­wür­dig und ver­ant­wor­tungs­be­wusst. Jour­na­lis­ten beschei­ni­gen ihm, empa­thisch, ruhig, kon­trol­liert aber auch stra­te­gisch den­kend und zupa­ckend zu sein. Der CEO von Adi­das genießt höchs­tes Anse­hen in Wirt­schaft und Gesell­schaft.  Für die­se Posi­tio­nie­rung von Ror­sted und Adi­das ist Kom­mu­ni­ka­ti­ons­chef Jan Runau verantwortlich.

Die Kom­mu­ni­ka­ti­on zum The­ma Miet­stopp scheint hin­ge­gen „gehö­rig in die Hose gegan­gen“ zu sein.

Frü­her wur­de immer gesagt „Der Kun­de ist König“. Heu­te wis­sen wir, er IST König. In Zei­ten von Social Media ver­brei­ten sich posi­ti­ve und nega­ti­ve Nach­rich­ten rasend schnell. Wer sei­ne Kun­den zu Mar­ken­bot­schaf­tern und Fans auf­stei­gen lässt, der muss auch mit der Mei­nung derer leben kön­nen. Twit­ter-User zei­gen sich empört über die Ent­schei­dung von Adi­das. Sofort wird zum Boy­kott auf­ge­ru­fen und ein neu­er Hash­tag ist schnel­ler gebo­ren, als Adi­das „Drei Strei­fen“ sagen kann. #nie­wie­de­ra­di­das.

Wenn man sich bewusst mal aus dem The­ma her­aus­hält, dann muss man sagen, dass es aus Blick­win­kel der Kri­sen­kom­mu­ni­ka­ti­on gute und schlech­te Nach­rich­ten gibt.

Das Gute ist, dass selbst Kri­sen­the­men in der heu­ti­gen Medi­en­land­schaft kurz­le­bi­ger gewor­den sind. Was so viel heißt wie: „Et hätt noch emmer joot jejan­ge!

Das Schlech­te aller­dings ist, dass die Aus­wir­kun­gen hef­ti­ger wer­den. Oder um in dem Rhei­ni­schen Grund­ge­setz treu zu blei­ben: „Et es wie et es.“, was so viel heißt wie; „Sieh den Tat­sa­chen ins Auge, du kannst es eh nicht mehr ändern.“

Und spä­tes­tens mit Social Media als „Kri­sen-Tur­bo“ heißt es nur noch „Et kütt wie et kütt.“ Ein kri­sen­be­haf­te­tes The­ma erreicht mit­un­ter einen dra­ma­tisch hohen Stel­len­wert. Und da Aus­sit­zen als Stra­te­gie sel­ten hilf­reich ist, reagiert Adi­das sofort und ver­sucht die Wogen etwas zu glät­ten. Ist bemüht um Auf­klä­rung. Man ver­sucht, Ver­ste­hen zu geben, dass Adi­das sehr wohl von der Coro­na-Kri­se bedroht sei und nahe­zu der Ver­trieb von jetzt auf gleich ein­ge­stellt ist. Immer­hin hat Adi­das noch den Online­han­del, aber 60 Pro­zent des Gesamt­um­sat­zes kommt aus den Filia­len. Wie vie­le ande­re Unter­neh­men mel­det auch der frän­ki­sche Sport­ar­ti­kel­her­stel­ler Kurz­ar­beit an. Alle Spar­maß­nah­men sol­len „tem­po­rär“ und „vor­sorg­lich“ sein.  Und Adi­das erklärt auch noch, dass die Miet­zah­lun­gen an pri­va­te Ver­mie­ter wei­ter­ge­zahlt wür­den; es gin­ge nur um Stun­dun­gen und die Miet­zah­lun­gen flö­ßen zu einem spä­te­ren Zeit­punkt. Aber sei­en wir ehr­lich – die­se Wor­te hört man zwar, aber die sie ver­feh­len ihre Wir­kung! Die nega­ti­ve Mei­nung hat sich bereits in den Köp­fen ver­an­kert. Die öffent­li­che Kri­tik aber nimmt nicht ab. Die Pres­se redet nur noch von Image­scha­den und selbst bei Adi­das müs­sen wohl die Köp­fe rau­chen. Obwohl der Akti­en­kurs nach Bekannt­ga­be des Miet­stopp am 26. März 2020 mit 214,95 EUR/je Aktie Auf­wind erfährt, so ist der Kurs, nach der öffent­li­chen Kri­tik, auf Tal­fahrt. Am Abend schließt die Akti­en mit 197,80 EUR/je Aktien.

„Es braucht schon etwas Magie, um aus der Kri­se ohne Image­scha­den zu kommen.“

In der klas­si­schen Abfol­ge der Kri­sen­kom­mu­ni­ka­ti­on spricht man häu­fig von den drei gro­ßen „E

  • Ent­schul­di­gung
  • Erläu­te­rung
  • Erkennt­nis­ge­winn

In der Kri­se zu kom­mu­ni­zie­ren bedeu­tet vor allem gute, ver­ständ­li­che und ein­gän­gi­ge Bot­schaf­ten zu ver­mit­teln. Da Adi­das als betrof­fe­nes Unter­neh­men mit dem Rücken an der Wand steht, geht es dar­um, mög­lichst schnell wie­der „die Schu­he zu schnü­ren“ und „auf das Feld zu lau­fen“; will hei­ßen, mög­lichst rasch das Heft des Han­delns in der Hand zu hal­ten. Jeder kom­mu­ni­ka­ti­ve Feh­ler, der jetzt pas­siert, kann den „Kar­ren“ nur noch tie­fer in den Gra­ben zie­hen. Trans­pa­renz ist obers­tes Gebot. Eben­so die Din­ge nicht schön zu reden oder zu verschleiern.

Die Wiedergutmachung

Adi­das rudert zurück. Nach der immer grö­ßer wer­den­den öffent­li­chen Kri­tik ver­kün­det das Unter­neh­men, dass man die Miet­zah­lun­gen nicht stoppt und alle Ver­mie­ter ihr Geld erhal­ten. In einem offe­nen Brief teilt man mit: „Wir haben einen Feh­ler gemacht und damit viel Ver­trau­en ver­spielt. Es wird dau­ern, Ihr Ver­trau­en wie­der zurück­zu­ge­win­nen. Aber wir wer­den alles dafür tun.“ Der Sport­ar­ti­kel-Kon­zern erklär­te wei­ter: „Des­halb möch­ten wir uns bei Ihnen in aller Form ent­schul­di­gen. Fair­ness und Team­geist sind seit jeher eng mit Adi­das ver­knüpft und sol­len es auch bleiben.“

So steht es auch auf der Internetseite:

UNSERE MISSION IST KLAR: WIR WOLLEN DIE BESTE SPORTARTIKELMARKE DER WELT SEIN. HIERZU GEHÖRT, DASS UNSERE MARKE FÜR FAIR PLAY UND INTEGRITÄT STEHEN MUSS.

Sowohl im Sport als auch bei der Arbeit beruht Erfolg auf Zusam­men­ar­beit. Jeder muss sich auf Fair Play und die Inte­gri­tät sei­ner Part­ner ver­trau­en kön­nen. Dies erfor­dert, dass sich alle an gemein­sa­me Regeln hal­ten und ihre Ent­schei­dun­gen so tref­fen, dass die Regeln ein­ge­hal­ten werden. 

 

Und wäh­rend ich die­sen Arti­kel schrei­be fällt mir auf, dass ich selbst Hose, Socken, T‑Shirt und Jacke von Adi­das tra­ge. Adi­das wird wei­ter exis­tie­ren und es bleibt abzu­war­ten, wie groß der Image­scha­den sein wird bis Gras über die „Drei-Strei­fen“ gewach­sen ist.

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